蘋果佛系帶貨首秀沒鏈接還是錄播

2023-06-01 | 來源: 上觀新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內的首次官方直播。據6月1日淘寶披露的數據，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內直播間就收獲了30萬人點贊，多款產品被搶空。

不過和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋果此次直播帶貨並未走“3,2,1，上鏈接！”的風格，而是全程教導網友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運動紀錄等等。也讓不少網友直呼：“沒有營銷才是最好的營銷。”

盡管在直播帶貨時依然保持了蘋果品牌的調性，但參與直播帶貨本身也意味著蘋果遇到了銷量壓力，嘗試在更多渠道上打開銷路。2023財年第二財季（截至今年4月1日），蘋果營收同比下滑2.51%，淨利潤同比下滑3.4%，已經連續兩個季度下行。

蘋果開始放下“矜持”

此前多年時間，蘋果在營銷方面始終保持著矜持，不進行官方降價，不參與促銷活動，以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年，一向矜持的蘋果也開始“擼起袖子”跟其他手機廠商“卷”了起來。2020年5月，天貓宣布，蘋果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷活動。據天貓披露，iPhone 11等全線產品支持跨店每滿300減40，並提供150元會場優惠，參與優惠的商品整體優惠幅度最高可以達到原價的八折左右。

2020年的“6·18”，是蘋果第一次以官方形式參加了中國的購物節，也可以被看做是蘋果在中國市場開始放下矜持的起點。在此之後，蘋果在中國市場的營銷策略更加積極主動。

2022年7月29日至8月1日，蘋果就罕見地在中國官網推出了夏日促銷活動，購買iPhone 13系列立省600元，購買iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，購買AppleWatchSE和AirPodsPad等產品也均有優惠。

今年5月31日晚7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋果更加主動加碼中國市場的後續動作。

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不過有眼尖的網友卻發現，蘋果直播間的右上角寫著“錄播”兩個字，直播全程也沒有喊用戶“下單”，沒有“全網最低價”，只有對iPhone和AppleWatch等產品的實用教學。盡管如此，蘋果此次直播依然吸引了近130萬人觀看，直播間的多款商品銷量良好。有網友評論說：“蘋果用最佛系的態度賣了最多的貨。”

營銷背後的銷量壓力

實際上，每次蘋果積極主動加碼中國市場的營銷，都是在銷量的壓力之下。

像2020年的天貓“6·18”蘋果首次參戰，就是因為2019年蘋果手機在中國市場的銷量出現了大幅下滑，市場份額縮水。

據中商產業研究院整理Canalys數據，2019年中國智能手機銷量排名前五的手機廠商裡，蘋果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機銷量達1.42億台，較2018年增加了3720萬台，市場份額高達38.5%。而蘋果排名第五，2019年在華手機銷量為2750萬台，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬台，市場份額下滑到7.5%。

如果說當時小米、OPPO、vivo等其他手機品牌盡管在中國的銷量超越了蘋果，卻難以撼動蘋果在高端機市場地位的話，那麼華為的強勢增長就觸動了蘋果在高端機領域的統治力。因此2020年的“6·18”，蘋果就開始積極加碼中國市場，希望鞏固其在中國高端機市場的影響力。

此後，華為受芯片限制，市場份額一路下滑，蘋果在中國市場的境遇出現好轉，但仍面臨較強的競爭壓力。據CINNOResearch數據，2022年上半年中國市場手機銷量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬台，同比增長118.3%，排名第二。而蘋果出貨量2190萬台，同比下滑2.9%，僅排名第三。